In gesprek met Tony Tonnaer | King of Indigo Deel 1

by Yoeri Khyrian Jonker / posted on 12/12/2014

De denim industrie is groot. Elke dag ontstaan er nieuwe merken die ooit hopen op een lijst te komen met grote namen als Levi’s, G-Star en Lee. In drie jaar is denim merk Kings of Indigo, afgekort als K.O.I, een heel eind gekomen. Met een interessant concept geïnspireerd door Japan en de Verenigde Staten, geweldige producten en winkels als de Urban Outfitters en de Bijenkorf op hun stocklist mag het merk zich dan ook een van de beste nieuwkomers in het veld noemen. Maar hoe hebben ze het geflikt? The Denim Daily sprak met Tony Tonnaer, oprichter en King of Inspiration van K.O.I, over het begin van het merk, innovatie en zijn eigen leven.

Wat was een belangrijke factor in het maken van K.O.I?

Ervaring is een belangrijk deel binnen het proces. Ik heb 7 jaar bij Kuyichi gewerkt, 6 jaar bij Pepe Jeans en een jaar in LA met Ubi. Voordat ik met K.O.I begon, heb ik dus redelijk wat ervaring opgedaan. Daarbij heb ik K.O.I opgezet met twee partners: een goede financiële- en zakelijke partner, die geholpen hebben met het opzetten van het bedrijfsplan en de financiering.

De denim en modemarkt blijft ook in een snel tempo veranderen, dus je kan deze jaren ervaring ook niet altijd één op één vertalen. Het is bijvoorbeeld al moeilijk om de ervaringen die ik bij andere denim merken opgedaan heb te vertalen naar K.O.I

Bij de Pop-Up store in de Jordaan hing er ook een zee van blauw aan de muur.

Dat klopt, hoewel we wel steeds meer witte stukken in ons assortiment krijgen. Dat staat dan ook symbool voor de ketting- en inslagdraad van denim: de blauwe en de witte draad. Zwart begint nu ook relevanter te worden, omdat dit het hedendaags straatbeeld is.

SONY DSC

Hoe is het concept eigenlijk tot stand gekomen?

Het creatieve concept heb ik zelf bedacht en uitgewerkt, waarbij de naam voortkomt komt uit mijn fascinatie met de koikarper. Ik heb daar ook een tatoeage van op mijn rechterarm, dit ter ere van mijn moeder. Het idee van een afkorting als naam kwam in me op tijdens een optreden van de Noorse band Kings of Convenience. Hier kwam ik op het idee om het merk K.O.I te noemen, en dat het zou staan voor Kings of Indigo. Het bleek ook dat die naam, over de hele wereld, te registreren was. Daarna ben ik alles gaan uitwerken. De modellen van alle spijkerbroeken werden vernoemd naar koningen en koninginnen. Ook de mensen waarmee wij werken hebben titels als King of Sales, Queen of Communication en King of Ideas. Maar ook dit ontwikkelt zich nog steeds. Ik was eerst de King of Ideas, maar nu is K.O.I’s hoofd van design dat. Hij houdt zich veel meer bezig met het ontwerp proces dan ik daar tijd voor zou hebben. Daardoor is mijn titel nu veranderd in King of Inspiration.

En dit brengt ons naar details: elk detail moet een functie hebben en elk branding aspect moet een verhaal hebben. Neem bijvoorbeeld de dubbele bartack die wij hebben geplaatst in onze jeans. Deze lijkt op een visgraat, een detail dat verwijst naar de koikarper. Een bartack staat echter ook voor versteviging, dus een dubbele bartack staat voor dubbele versteviging. Dubbele versteviging betekent dat het langer meegaat en dus duurzamer is. En dat is dan ook één van de belangrijkste waarden binnen K.O.I. Het doel is namelijk dat we tijdloze, en duurzame kleding maken die lang mee gaat.

Waar haalde je inspiratie vandaan om K.O.I uit te werken?

Mijn partners en ik zijn naar Japan gevlogen en hebben daar door steden als Tokyo, Hirojima en Kyoto gereisd. Daar hebben we overal dingen verzameld. Van toiletpapier tot tandenborstels, broeken en sleutelhangers: door elk aspect wilden wij geïnspireerd worden. Maar het zit hem niet alleen in voorwerpen en spullen. De cultuur van Japan is ook een grote inspiratie. Het land is gebouwd op perfectie, en dit zie je zelfs terug in de bediening als je in een restaurant zit tot het opengeslagen beddensprei in een hotelkamer. Het zijn tot in de kleinste details hele perfectionistische mensen, met vanuit het Japanse volk de vraag hoe dingen nog mooier kunnen. In Europa en Amerika gaat het bij veel dingen om het zo snel mogelijk zijn in wat je doet, omdat je daar geld mee verdient. Daarin zijn Japanners toch zorgvuldiger, en ligt bij hun de focus op kwaliteit.

Denim-Daily-KOI-2014-PopUp-12-copy-1024x766

En hoe komt deze inspiratie terug in de kleding en accessoires?

Dit zie je bijvoorbeeld terug in de kooikarper aan de binnenkant van de rivets. Nog iets, dat we uit Amerika gehaald hebben, is de prison stripe die geprint staat op de zakken, in de binnenkant van de jeans. Ik had deze print ergens in Amerika gevonden, en kwam erachter dat het verwijst naar de oude kussens en dekens in Amerikaanse gevangenissen. Voor vrouwen hebben we dit echter veranderd, omdat het heel mannelijk overkwam. Daarom hebben we voor hun de ditsy print gecreëerd. Hierbij combineren we de sterren en de zon, wat terug te vertalen is naar de iconische elementen van de vlaggen van zowel Amerika en Japan.

Innovatie is voor jullie belangrijk, maar toch wordt daar vaak de stempel sustainability op geplaatst. Hoe zien jullie dat?

Bij K.O.I betekent innovatie echter meer dan alleen maar sustainable zijn. Het gaat ook om innovatief zijn in productie methoden zoals laser en ozon wassingen en innovatie zijn in materiaal gebruik, stoffen en technieken. Duurzaamheid is daarentegen wel een vanzelfsprekend deel van K.O.I, en in onze ogen de manier van zaken doen in de toekomst.

Over zaken gesproken: je staat bekend als een fijn persoon om zaken mee te doen. Dit vooral ook in de omgang met je personeel en in je manier van communiceren naar klanten. Wat is de filosofie achter hoe jij mensen benadert?

Ik geloof in partnerships voor de langere termijn. Ik werk al jaren met dezelfde denim supplier. Ik werk ook al 10 jaar samen met sommige van onze agenten, en met het bedrijf dat onze labels maakt werk ik al 18 jaar samen. Maar soms komen daar ook nieuwe partijen bij. Zo ben ik bijvoorbeeld aan het praten met de fabriek van Big John. Als dat goed gaat, kunnen we producten in Japan produceren.

Een ander deel van de filosofie is dat je kritisch moet zijn in de keuzes die gemaakt worden. Ik ben van plan om dit nog heel lang te doen. Goede contacten, langere termijn connecties en een goede werksfeer zijn daarom heel belangrijk. Ik zit 10 uur per dag op kantoor, dus het zou heel vervelend zijn als ik met mensen zou moeten werken waar ik helemaal geen zin in heb. Ik vertrouw deze mensen, vind ze fijn, en dat werkt voor mij heel prettig.

Verwacht deel 2 morgenavond, hier op The Denim Daily.

Photocredits: Justine Tjallinks


Tags: , , , , , , , , , , , ,

Yoeri Khyrian Jonker

Ik wilde op mijn 7e pottenbakker worden. Helaas bleek dat een beetje te ambitieus, dus heb ik gesettled voor een leven als journalist en fotograaf. Loser die ik ben...

twitterfacebook